Nuevo entorno empresarial, digital, sostenible e internacional.
22 de enero de 2012 por Fernando Nájera.
¿Quién pondría en duda que el universo empresarial ha ido evolucionando en las últimas décadas hacia un entorno muy distinto del tradicional, marcado por la progresiva incorporación de herramientas informáticas, valores ambientales y espíritu cosmopolita? Todos somos conscientes de que las grandes empresas del IBEX 35 no sólo han asumido este nuevo modelo, sino que han apostado decididamente por él, hasta el punto de haberse convertido en referentes de cada una de estas dimensiones.
Sin embargo cuando sin rebasar el umbral de las grandes empresas nos centramos en las medianas o más aún en las pequeñas, observamos que salvo contadas y muy loables excepciones, este nuevo entorno es asumido generalmente de forma somera, con tibieza y en muchas ocasiones casi por imperativo legal.
Hay que reconocer que la mayoría de las personas y organizaciones que conforman nuestro tejido empresarial ha sustituido la máquina de escribir por el ordenador, utiliza el correo electrónico e incluso tiene una página web, pero poco más. Además la mayoría de los empresarios son conscientes de que el Medio Ambiente preocupa a la sociedad y que si no se respeta la legislación pueden ser sancionados e incluso algunos ante la atonía cuando no parálisis del mercado interno, se preguntan cómo operar en otros escenarios allende nuestras fronteras.
Partiendo de esta primera aproximación y sin perjuicio de pensar que estas tres dimensiones están íntimamente relacionadas me gustaría analizar brevemente cada una de ellas por separado.
Si nos centramos en la dimensión digital, lo primero de lo que debemos de ser conscientes es de que en el momento previo a la compra de cualquier bien o servicio es cada vez mayor el número de personas que consulta la red para cargarse de argumentos a favor de uno u otro, por lo que se hace imprescindible disponer de una estrategia digital que contemple la utilización de páginas web, blogs o redes sociales. En este sentido es interesante subrayar que ya hay empresas que vinculan la retribución variable de comerciales y directivos a la participación en ciertas redes y es innegable el éxito de algunos negocios basados en plataformas digitales.
Ahora bien la importancia tanto de redes sociales o sectoriales, como de blogs y demás herramientas digitales no radica tanto en el éxito que cada una de ellas tenga por si misma sino que en la capacidad de posicionamiento de nuestra marca que puedan llega a tener. Por ello para sacar partido de este ecosistema es fundamental disponer de una página web eficaz a la que canalizar todas las posibilidades de contratación.
También es vital en la puesta en marcha de esta estrategia, poder contar con los recursos necesarios para llevar a cabo un trabajo continuo y focalizado en aquellos sectores de nuestro interés así como escuchar al cliente con el que debemos interactuar constantemente.
Por otra parte hay que prestar mucha atención a la hora de seleccionar palabras claves que puedan servir para que nuestra empresa y sus servicios sean fácilmente localizados sin olvidar la otra cara de la moneda, es decir la obtención de información relevante sobre el sector en cuestión que nos permita saber no sólo qué está acaeciendo en el mercado sino que también qué se dice de nosotros.
Pero además todas estas herramientas digitales deben trascender la realidad virtual y servir para fomentar la participación en jornadas, seminarios o congresos y sensu contrario nutrirse de estos últimos para crear foros en la red en los que se analicen diferentes temas de interés para nuestro círculo de seguidores.
Cuando de lo que se trata es de abordar los temas relacionados con la sostenibilidad, todavía son muchos los que aún siendo conscientes de la necesidad de asumir esta variable en la gestión general de la empresa, la ven como un coste y no como una oportunidad de diferenciarse de la competencia, de mejorar la eficiencia de sus procesos, de reconciliarse con sus diferentes grupos de interés o incluso de conseguir la propia supervivencia económica.
Al abordar la triple cuenta de resultados de la sostenibilidad, las responsabilidades relacionadas con los factores ambientales y sociales se perciben con cierta claridad aún cuando en ocasiones no se esté de acuerdo con ellas. La mayoría identifica las acciones susceptibles de ser perjudiciales para el entorno ambiental o social y probablemente sea conocedor de las medidas a tomar para evitarlas o corregirlas aunque también esté en disposición de refutarlas en aras de una supuesta viabilidad económica de la organización. Sin embargo es precisamente respecto a esa dimensión económica de la que se tiene una idea más difusa de cuales son las responsabilidades de los gestores empresariales.
En mi opinión se tiene un concepto demasiado cortoplacista de la viabilidad económica basado muchas veces en salvar el ejercicio en curso o a lo sumo en pensar en los dos o tres posteriores, cuando el objetivo debería ser a mucho más a largo plazo para lo cual se hace imperativo contemplar y promocionar la investigación, la innovación y el respeto de la libre competencia lo que permitiría el establecimiento de nuevos marcos de actuación, el perfeccionamiento de procesos productivos más eficientes, el desarrollo de productos que satisfagan nuevas necesidades y por ende la supervivencia tanto de sectores industriales en su conjunto como de empresas concretas.
Por último al tratar el tema de la internacionalización y siempre salvaguardando lo llevado a cabo por los más grandes y algunos pioneros, son minoría los que se aventuran a dar el salto, a pesar tanto del clima favorable que reina en nuestra sociedad como de la ayuda que prestan entidades como las cámaras de comercio.
Es cierto que rebasar nuestro tradicional ámbito geográfico de actuación ha venido siendo más difícil que acometer cambios puntuales de más o menos envergadura en las organizaciones ya consolidadas, pero no lo es menos que gracias a los avances proporcionados por el mundo digital y las diferentes herramientas en que éste se concreta, nunca como en la actualidad ha sido tan fácil darse a conocer en los rincones más recónditos de nuestro planeta, ni las transacciones comerciales han sido tan seguras y sencillas.
En este sentido es fundamental además la confianza de que proveen los diversos mecanismos de evaluación de la conformidad tanto a nivel nacional como europeo o incluso internacional, garantizándonos la calidad de los productos, el respeto de las condiciones laborales o el cuidado del Medio Ambiente.
Por tanto hay que dar un paso a delante, disponer de productos y servicios óptimos y promocionarse por todo el mundo sirviéndose de las oportunidades que las nuevas tecnologías nos brindan.
Nuevo entorno empresarial, digital, sostenible e internacional.
X Foro de Gestión Medioambiental y Sostenibilidad - 30 de noviembre.